良いキャッチフレーズは、良い課題から生まれます。
良い課題とは。
毎年開催されているキャッチフレーズ１本勝負の「宣伝会議賞」は良い課題の例がたくさん見られます。

・お届けと受け取りの負担を軽減させる宅配ボックス「コンポライト」を選びたくなるようなアイデア(パナソニック2021)
・キャッシュレス社会で日本を元気にする広告アイデア(クレディセゾン2021)
・「大切な人を乗せています」この気持ちをラジオCMで表現してください。(コンドルタクシーグループ2007)

一見容易な課題設定に見えますが、あれも言いたい！これも言いたい！という企業の欲求を、たった１行で簡潔に表せることは、キャッチフレーズを制作する前提としてとても大切なことです。
what to sayは、この明確で簡潔な課題に対して生まれるものです。

訴求したい商品やサービスからのみ課題が生まれるとは限りません。
自社の存在意義そのものが競合他社と違うのだと自負する企業の場合は、そのあり方、哲学、思想などをテーマとして設定することもできます。
良い課題に対して、良いキャッチフレーズ、良いコミュニケーションが生まれるということです。
そして、コピーライターは、課題設定の段階から企業と関わるケースがあります。
何かの参考になれば幸いです。

企業経営や組織運営のどこに言葉を生かすのか。
いま携わらせていただいているのは、
・ホームページ改訂
・新ブランド立ち上げ
・会社案内制作
・商品のキャッチフレーズ開発
などがあります。

どの企業さまも、起点となる理念やフィロソフィーから下ろしてくるという考え方は共通。
常に自社の存在価値、存在意義が議論の土台となっていることも共通です。

業績が好調な時は商品やサービスの展開のみに目が行きがちで、
それでも数字は出てきますが、
ブランドも企業も全て生き物であり、人の生涯同様浮き沈みがあるもの。
ブランドは、消費されたり、相対的に古くなったりします。
その時に、土台となるのはやはり言葉であり、
それがあればこそ、社員一人ひとりが自律した存在として、
チーム一丸となって思考し、新境地を切り開くことができる。

仕事を通して、わたしはそういう企業さまと関わらせていただいていることが何よりの財産となっています。

言葉とは心。
コピーライターは、主に商業における言葉を扱いますが、
このシンプルな定義を忘れては、共感を形成することはできないと思う。
自戒をこめて胸に刻む。

７月が終わろうとしている。チラシは校了となり、会社案内はまだボールを握ったまま。社長の思いのまとめと編集は年内いっぱいかかりそうな感じ。その他、手付かずのいくつかの仕事も８月にお引っ越し。

誰から買うか、どこから買うか。消費者としての自分自身を振り返っても、こういう判断を繰り返していることに気が付く。理念や哲学に共感できると、すごくいい関係で結ばれる。そういうことを某社にお話し、ご提案させていただき、平面に定着した。次は、社内への定着を試みる。

暑さも、エアコンの気持ちよさも思考を曖昧にしますが、気持ちだけは切らさずに、夏のうちに書き上げるべきは書き上げようと思う。世に出た広告からはわかりませんが、作り手は、その時の季節とともに記憶する。暑さのなか書いた言葉は、逞しさもあれば、爽快な突き抜け感もある。それは、作り手としての密かな愛だったりする。

企業経営において、数字だけを追うては絶対に到達できない次元がある。
これは、一つの真理。
言葉は意識であり、それは組織全体を貫く精神であり、哲学であり、つまりは理念。
それを、社内的には、社員の日々の学びに、社外的には営業活動や広告、広報に具体的に落としていくことが求められます。
どのような言葉を企業の背骨とするか。
それは、経営判断の一つ。
創業者や経営者の哲学が問われる部分でもあります。
人は、パンによって生きますが、言葉のないところにパンもないものです。