「キャッチフレーズ開発における発想法」
として有名なのは、
"what to say"から"how to say"。

"what to say"は「何を言うか」であり、
訴求する視点の開発を意味します。
"how to say"とは「どう言うか」であり、
開発された視点について
どのように表現するかを考えるもの。

わたしはこの次に
"why to say"の視点が求められている
のではないかと考えています。
これは、企業の存在価値を
言葉で明確化・戦略化するもの。
近代化が達成されたのち、
私たちは模倣すべき未来を失い、
画一的・効率的な思考に代わって、
「デザイン思考」が求められる
時代を生きています。

"what"と"how"の追求を自己目的化させて
広告を作品と呼ぶことを突き抜けるには、
"why to"という問いこそ有効であり、
それは「デザイン思考」そのものだと言えます。