＜新しい時代の新しいやり方＞

週末のポスト。わたしは、未来は「不確かだ」という仮説を持っています。逆の「確か」とは、先に成功した誰かの模倣をすれば、自分も成功できるという未来。不確かさとは、何が起こるかわからないし、それゆえ、先行者の後を模倣して歩いたのでは、どうにもならない状態だと考えています。

コピーライターとして企業の支援をするということは、その不確かな未来にあっても、未来の確かさを、言葉を軸に築いていくこと。その軸には、市場からの共感を得るだけではいけません。上意下達の時代、つまり、トップの指揮命令が唯一解として全社員右へ倣えすることで、効率よく業績が上がった時代は過去のもの（業種にもよるかもしれません）。全社員が、自ら思考し、判断でき、表現できることが企業の模倣困難性を高める時代にあっては、経営の言葉は社員からの共感も得られ、求心力となることが大事。

広告というものの依頼が絶えないことを見ると、それはそれで、これからもなくなる領域ではないのだと思います。少なくともわたしが生きているうちは、ずっとあると思われます。それは、市場に向けた言葉の開発。「確かな未来」の時代にはそれでも良かったのでしょうが、「不確かな未来」においては、その言葉は市場に向けるだけでなく、社内に対しても求心力となることが大事だと考えています。

それは、言葉を社員が自ら思考し、判断でき、表現し、企業の模倣困難性を高めることに活用するのが合理的だということ。合理的とは、不確かな未来を切り拓く力になり得るということです。ですから、コピーライターと企業のかかわり方をCONERIは変えていっています。広告の言葉が「表現の結果」であれば、その開発の過程から二人三脚し、思考のプロセスを共有しています。その思考とは、デザイン思考。言葉が、社員の生き方やあり方に働きかけ、新商品の開発や営業展開、広告・広報にも一つの拠り所となる言葉です。

言葉が企業経営に存在しなかったのか。
答えは否であろう。
企業理念というものは
その昔から存在した。
企業スローガン、タグラインなど
企業を表す言葉は、ずっと前からある。

CONERIが課題視しているのは、
それらが企業経営に展開されていない
という一貫性のなさが招く不合理、不効率。
コミュニケーション効率において
それは大きなロスを生んでいる。

世に向かって表明している言葉が
額に入れられて社長室に飾られていても、
それが日々の企業活動の隅々に反映されなくては
意味がない。

その意味で言葉の制作に至る過程と
制作の後と、一貫してCONERIは
企業と二人三脚で歩んでいます。
その領域は、商品開発、営業支援、人事戦略、
社員教育、さらに昨今、政府が力を入れている
働き方改革にまで及んでいます。

言葉を企業活動のすべてに
一貫して展開するとはどういうことか。
CONERI誕生から12年。
1000社近い経営者と話をしてきても、
それができている企業は実に少ない。
悲しいかな、市場開拓の余地は
まだまだあるというのが実感です。
言葉と経営が結びつく合理的で効率的な経営が
主流になる社会が当たり前になればと願っています。

言葉は、企業経営において、
どこまで影響を持つものか。
つまり、CONERIは言葉を軸に
企業経営におけるどの領域に関与しているのか
という問いにほかなりません。

現在のところでいうと、
理念や指針の策定、広告・プロモーション、
ブランディング、広報、人材育成（教育）、
営業活動の支援などの領域に
その仕事はまたがります。

言葉をくださいというオーダーではなくとも、
結局、言葉の問題になっていくというのが
言葉の持つ力でもあり、面白さでもあります。

デザイン思考は、
不確かな未来に対する必然として、
これから必須の能力だと思われます。
不確かな未来とは、模倣する成功モデルが不在で
自分の思考によって明日を切り拓く必要がある
という状況を指します。
近代の終焉＝現代の行き詰まりを
どのように乗り越えるのか。
それが、一人ひとりに突き付けられている状況です。

企業で言えば、これまで数字による管理が為されてきました。
国は納税の義務を課しているので、
事業者は会計のルールに則って、
毎年決算をしなくてはいけません。
そこに「数字の経営」というものがあります。
つまり、数字によって、過去と現在を
管理するのです。

しかし、不確かな未来を切り拓くためには、
過去と現在に基づき、
当たり前のことですが、未来を見通す力が必要です。
それが「言葉の経営」。
数字によって、過去と現在を管理するのに対し、
言葉によって、現在をつかみ、未来を切り拓く。
これが「言葉の経営」です。
コピーライターの存在意義は、ここにあります。
それも、大量生産・大量消費の時代を
マスメディアにおいて広告することで貢献した
コピーライターのあり方とは異なる
あたらしい時代のコピーライターのあり方が
ここにあるという意味です。

コトに対するデザインではなく、
モノに対する意匠（デザイン）だって、
モノに対するデザインだって、
「課題解決」であった時代がありました。
それは、大量生産・大量消費の絶頂の時代。
モノがたくさんできると、
次は、その付加価値として「デザイン」つまり、
プロダクトデザインにおいて差別化し、付加価値をつけ、
高く売る、競合よりも選ばれやすくすることによって
販売力の課題を解決に導いたのです。

わたしの手元には、
「デザイン・ポリシー」という本があります。
（浜口隆一・中西元男著　美術出版社刊）
1964年に発行された本です。
大量生産・大量消費の真っ只中。

当時、デザインによって頭一つ突き抜けていた
企業の常連、資生堂、日本楽器、ソニーなどの事例が
並んでいます。倉敷国際ホテルというのもあります。
デザインによって烏合の衆から抜け出て
自社の存立価値を示した好例の企業群。
それは、モノにあふれた時代における
課題解決だったのですね。

そこから80年代に入り、
デザインは、「事業・企業のデザイン」
さらには「社会・文化のデザイン」へと
拡がりを見せるのです。
デザイン思考の本流が流れ始めますが、
目に見える「作品主義のデザイン」を
「デザイン」とする見方は、
いまだに根強く、
かえってそれは、デザインに対する
閉塞感と特殊性の要因になっている
のではないかと危惧しています。

閉塞感というのは、
金余りの企業が、ぜいたく品として
デザインを経営に活用できるという
偏った見方です。
デザインの本質は課題解決であれば、
すべての企業にデザイン思考は活用でき、
それこそが、たしかな未来を切り拓く。
そういう認識が、いまだにメジャーでは
ないように思われます。