「広告賞」というものを
少しお話してみたいと思います。
わたしは、2006年に、コピーライターの登竜門
と言われる「宣伝会議賞」をいただいて
コピーライターとしてデビューしました。
コピーライターとはとくに資格があるわけではなく、
そうだとしても、広告賞を獲っておくことくらいは
説得材料として必要だろうと考えていました。

その後、
2006年　C-1 グランプリ（東京コピーライターズクラブ）準グランプリ受賞
2007年　朝日広告賞（月間賞）受賞
2008年　第38 回四国新聞広告賞（優秀広告賞）受賞
と受賞を重ねました。

それはそれで、広告代理店などとの仕事では
ある程度有利に働いたかもしれません。
同じ業界で、この賞の意味がまだ分かるからです。

しかし、企業と直接取引するときに、
いくばくの説得材料になったかは不明です。
経営者と話をするたびに、
クリエイターと事業者の生きている文脈が
まったく違うことを知らされます。

業界内で、表現を誉めあっても、
企業経営にそれがどれほど貢献したものかを語らなければ
経営者は動かない。

そう思ったとき、わたしは広告賞から
熱が覚めました。
所詮、業界内の自己満足ではないか、
ということです。

クリエイターが企業経営に貢献するという視点では、
表現は確かに有効な指標の一つですが、
それは、氷山の一角に過ぎず、
その下の表現に至る過程や戦略にこそ、
経営者にとって重要な要素が詰まっていることを
次第に理解するに至ったのです。

企業のコミュニケーションにおいて、
「誰に発注するのか？」という問題は
その後の成果を大きく決める要因の一つです。

多くの経営者なら思いつく範囲で、
広告代理店、印刷会社、ウェブ会社などが
挙げられると思います。
いずれも、メディア会社です。
広告代理店は、テレビの「時間」や
新聞の「スペース」の売買を、
テレビ局や新聞社の「代理」として行い、
そのマージンで稼ぐモデルで、
その売買には、総務省の免許が必要です。

印刷会社は、印刷メディアを売ることが仕事で、
つまり、印刷物の受注が稼ぎの元です。
同様に、ウェブ会社は、ウェブの制作などが
主な稼ぎ頭となります。

無形の知財やノウハウ、戦略というものは
結局、それらのメディアに落とし込まれる格好で
提案されるのが一般的です。
ウェブ会社が、積極的にテレビCMの営業はしないし、
印刷会社は、新聞広告の熱心な営業はしません。

コピーライターは、いずれのメディアにも
載せる言葉を開発する仕事として、
メディア売買によらず、
フラットな立場で戦略を考え、
メディアを考えることができる。

その意味で、事業者の方には
広く接点を持てることは、
事業者にとっても、コピーライターにとっても
互いの幸せにつながることだと思い、
わたしは常に、事業者との出会いを
願っています。

しかし、実際の営業マンの数は、
代理店や印刷会社の比ではなく、
わたし一人の力ではなかなか状況は変わりませんが、
こうやって日々情報を読んでいただいている方には
感謝です！

一方的な「提供」ではなく
「共創」の時代だと言われますが、
それはそれで、その通りだと思います。
しかし、共創も、誰かがあるねらいのもとに
ゆるやかに導く程度のことは必要。

SNSなどで多くの人の意見を募るのも
共創の一つの方法です。
ここで注意したいのは、
その意見に振り回される企業が
必ず出てくるという現象です。

軸の無い企業ほど、
意見に振り回される。
軸とは、理念とか、哲学とかポリシーとか。

自社のあり方を常に明晰にしたうえで
多くの意見を聴くということが
順番としては大事です。
コピーライターが力を発揮するのはその軸磨きと、
集まった多くの意見の発展的な解釈
においてだと言えます。

共感の枠組みといっても、ピンとこないかもしれません。
例えば、食糧難の国に、食料を提供する。
これは、一方向の「提供」ですが、
仕事を生み出す仕組みをつくったり
働くことの喜びを分かち合ったりすることは
共感の枠組みをつくっていく糸口となりそうです。

わたしたちの事業においては、
どういうことが言えるでしょうか？
「参加型」というのは、その一つのキーワードになります。
コピーライターが80年代ほど流行らないように思われるのは、
コピーライターが提供している言葉が
「一方向」におけるものである場合。

そういう「提供」は、もはや依頼者も
真の願いではないのではないか。
依頼したいことがうまく言葉にできない
という問題もありますが、
やはり企業であれば、社員や顧客とともに
「共育ち」というか一緒に考え、成長していく、
つまり、社員や顧客を巻き込んだ物語を
つくっていくことがいまの時代ではないかと感じています。

デザイン思考は、
企業経営の多くの課題を解決するのに
役立ちます。役立つというよりも、
この方法しかないのではないかと思われます。
あとは、この思考の「方法」を確立し、
磨くことでしょうか。

コピーライターとデザイン思考の
相性がいいのは、
デザイン思考の結果
「共感」を生み出すことが
一つの理想的な着地点だからです。

共感を伴う課題解決は、
お客さまや社員を主体とした
物語の創造が有効で、
そのときに、コピーライターの持てる力との
相性が良いと言えます。

つまり、デザイン思考は、
共感を生み出し、共感こそが、
企業を前に進めてくれる時代です。
それを丁寧に構築していくことが
いま、どの企業にも求められています。