企業経営は
「言葉で攻め、数字で守る」とは
拙著の帯に書いていただいた
税理士・小林先生のお言葉。
数字は、過去と現在を
管理することができますが、
未来を切り拓くのは
言葉の役割です。
この方向性は、今後ますます
強まる一方です。

なぜなら、わたしたちはもはや
模倣できる成功モデルを
持たないからです。

明治の文明開化では欧米を模倣し、
その後は、国をあげて
経済を強くするという
国民に共通する目標がありました。
そこには、常に追い求めるべき
わかりやすい成功モデルがありました。

もはや、そのモデルは無効であり、
模倣する意味さえ問われる時代。
「不確かさの時代」とも言われています。
教育は社会の鏡なのか、
社会は教育の鏡なのか、ですが、
教育が変わろうとしています。

これだけのことができるようになれ！
という知識・技能を一方的に
上から教え込むという時代が
終わりを迎えようとしています。
知識・技能は「活用」して、
不確かな未来を切り拓かなくては
なりません。
そこに、思考力・判断力・表現力
というものが重要視され、
授業法は、アクティブラーニング
の導入が急がれています。

このような時代を背景に、
事業者の「企業理念」の
変化の必然があります。
もし、成功モデルの効率的な模倣で
財を成した事業者があれば、
この先の唯一無二の価値を求めて
理念をあたらしく打ち立てるのが
合理的だと考えられる時代。

不変と思われているかもしれない
企業理念は、社会の変化とともに
ある程度の柔軟性を持たせて
変えていくことも一つの選択肢。
新しい酒は新しい革袋に盛れ
という故事のとおり。

企業理念をあたらしくする支援は、
CONERIの得意とするところ。
時代がかわっても存立価値のある
御社で在り続けるために。

社内会議で、例えば、
商品のデザインを改善すると
もっと売れるのではないか
という仮説と、
デザイン変更の方針が立てられた
とします。

・・・というわけで・・・
とCONERIに見えた企業経営者。
では、とデザインの検討に入るのか。
わたしは、その仮説を真に受けません。
経営者の抱える問題意識の本質は、
「もっと売れるようにするためには？」
ということ。
その解決に、明らかなデザイン的欠陥が
あれば、さっそくにデザイン改訂ですが、
そうでない場合、
もっとじっくりと現状をお聞きします。

コピーライターの得意である、
３６０度の検証が始まるワケです。
これが、「デザイン思考」の入口。
デザインはdoingするのは
デザインスキルを持つデザイナーですが、
デザインthinkingは、
職能を持つデザイナーさんの
専売特許というわけではありません。

今治タオル。
佐藤可士和さんのロゴマークで
飛躍的に認知が進み、
世界に誇るブランドとなりましたが、
売上が低迷しているときに、
タオル組合の人は、
現状の打開策に、ロゴマークを創ろう！
という人はなかったはずです。

モノやサービスが売れない。
そういう課題に対して、
デザイン思考できるクリエイターこそが、
その解決に貢献できます。
その解決に貢献できる具体的な武器は、
言葉であり、狭義の意味のデザインです。

先のデザインを変えよう！という社内協議は、
もしかしたら、デザインを変えずとも、
伝え方を変えれば良い話かもしれない。
ねらうターゲットを再設定するべきかもしれない。
置く店を変えてみるべきかもしれない。
企業のあり方までさかのぼって、
根本を変えないと、一時の対処療法に
なってしまうことかもしれない。

３６０度、あらゆる検討から、
課題の本質をとらえ、
解決への選択肢を提示できる力。
これが、デザイン思考のはじまりです。
いま、多くの企業に求められている
現在進行形の待ったなし！のことです。

質問をいただきました。
企業理念、キャッチフレーズ・・・
これらの違い、区別は何ですか？

お答えします！
企業の憲法。これが、理念です。
わたしたちのあり方。
具体的に言うと、
自社は、どのような価値を生むのか。
それが、理念です。

理念は、もう少し具体化していくなら、
指針というものが生まれてきます。
その価値を、どのようにカタチにしていくのか
を言葉にしたものです。

キャッチフレーズは、
個々の商品やサービスにおいて
開発されるもので、
理念の下位概念となります。

経営を機能させる言葉は
いろんなレイヤー（階層）があります。
その一貫性を見失い、
バラバラとしては、
ブランドとしての力が薄まります。

具合が悪くて医者にかかると、
医者は、その原因を特定しようと、
いくつかのことを試みます。
風邪っぽいなら、
喉を見たり、聴診器で心臓や肺の音を聞いたり、
お腹を触ってみたり、
今日に至るまでのことを聞いてきたりします。

その道のプロは、
有効な補助線がいくつも引けて、
原因の特定と処方を知っている。

コピーライターも同様で、
企業の持つ言葉のどこに課題があり、
望む状態に届かないのか、
いくつかの引くべき補助線を知っていて、
対処法を具体的に導くことができます。

同じ現象を見ていても、
その道に明るい人には、
素人が見えていないものが見える。
それを玄人と言います。
「玄」とは、
奥深くて明かりの及ばない所の色。
奥深い意味を感じさせる。奥深い道理。
だそうです。
納得の漢字です。

経営者と社員が一体感を持てると、
会社はうまくいきます。
では、その一体感はどうやれば
出てくるのか？
意志のある大の大人の集まりの真ん中に
社長のワクワクがあれば、
それは、何よりの大きなマグマとして
組織を求心していく力になりますね。

ワクワクは空気感ですから、
できればそれを明文化しておきたい。
明快な言葉にしておくことで、
どのスタッフが見ても、
どのお客さまが見ても
ねらいとするとことが
ブレずに伝わっていく。

しかし、
ワクワクを言葉にしようと構えると
よく見られる例としては、
地域貢献とか、共感共苦など、
ありきたりの四字熟語にすりかわる不思議。
漢字の文化が・・・と
言っている場合ではありません。
社長のワクワクは、
社長独自の固有のものであるならば、
生まれてくる言葉にも
オリジナリティの輝きがあってこそ、
求心の力は高まります。

その明文化したものを
「クレド」と言います。
「クレド経営」とは、理念や指針、
つまり企業の精神を経営の軸とする
経営手法のことです。

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