「西武小田原店」（神奈川県小田原市中里）が
来年２月２８日で営業を終えることになった
というニュース。

「買い物客としてのわたし」からすると、
どの小売店も、売っているものは
それほど違わない（贔屓にしているブランド
が置いてあるとか無いとかはあるにせよ）
と思うのですが、小売業の看板は栄枯盛衰。

いまや、西武は、
「セブン＆アイ・ホールディングス傘下の
百貨店大手『そごう・西武』は」と説明され、
かつて（1980年代くらいがイメージ的には
ピークか？）の輝きはありません。

コンビニもスーパーも思うのですが、
売っているものに大差はないし、
コンビニに至っては価格も大差ない。
でも、贔屓にしたい看板（ブランド）は人それぞれ。
現実（店員さんの対応やサービスなど）が
イメージを作るのか、
イメージがリアルに影響するのか。

いずれにしても、店や企業の何を「伝えるか」
という問題は、経営を左右する大きな問題です。
しかし、その重大さに気づいている経営者は少ない。
気づいて、そこに投資をする経営者は、もっと少ない。
まともにやるだけで、頭ひとつ抜け出せる領域です。

「わたし、レオパレスに住んでいるの」
なんて言うCMが流れています。
女子大生のセリフで、
シーンは、大学の授業の休み時間。

一視聴者としての感想にすぎませんが、
レオパレスのイメージを変えていっているな
と思いました。

現在のわたしのレオパレスのイメージと言えば、
長期出張族の住まい、
または、単身者用住まいという認識ですが、
大学生の一人暮らしのニーズを掘り起こしにかかっているな
という感想を持ちました。

当事者、この場合であれば、
ターゲットとしたい女子大生に
「住んでるの」と言わせるというのは、
イメージ戦略としては、強く印象に残ります。

もちろん、「だから、土地オーナーさん、
レオパレスを大学生向けに建てませんか」
というもう一つの大きなターゲットも
意識しているように思います。

まあしかし、「わたしレオパレスに住んでいるの」
なんて、大学の教室で言いませんけどね。
そこがCMの面白さでもあります。

パンフレットの制作の仕事を
何本か抱えています。
いずれも「取材」　に始まります。
コピーライターは書くことができる
という技術だけでなく、
書く内容を、
意図やねらいに即して引き出すということが
仕事の最初に来ます。

ただ漫然と聞くのではダメで、
気づく、引き出す、言葉にする、
そしてまた新たなフェーズで相手が気づく
という連鎖が求められます。
コピーライターと話をすることでしか気づかなかったこと、
言葉にならなかったことというのがあれば、
その取材は成功と言えます。

このあたりは、
実際にパンフレットの原稿を書く
（言葉に定着をさせる）コピーライターが
取材して書くという一連の仕事を請け負うことの
一体感に意味があると思います。

企業の吸収合併などで社員数が増えるときに備え、
自社の価値を言葉にして明文化しておきたい
という要望がありました。
理念や指針はすでにあるので、
広い意味で「ブランド価値」を言語化する
というのが、この場合の仕事となります。

誰かの頭のなかにあって、
明文化されていないことを暗黙知といいます。
これまで、一つの企業で暗黙知として共有できていたことを、
形式知化することで社内外へと共有することができます。

共有できるだけでなく、
それをもとに、議論し、発展させていくこともできる。
社内にある（社長の頭にある）暗黙知を
形式知化することで、社員との共通言語が生まれ、
対話が起こるきっかけになるからです。
それが、企業の成長にどれほど大きいことかは、
わたしがいまさら言うまでもありません。

人は、イメージが先に立つ生き物です。
よく言われていることに、
イメージできない未来は、訪れない
ということも、その一例でしょうか。

その前提に立って重要なことは、
イメージを具現化できる力を持っているか
ということ。
スポーツで、指導者に言われたことができる
という状態は、選手の脳のなかで
イメージとカラダの動きが一致するときで、
そこには、選手の身体能力が関わります。

経営も同様で、先にイメージ。
この場合のイメージとは、自社の未来を描くこと。
そのイメージを具現化するには、
具体的な力が必要です。
それは財務かもしれないし、法務かもしれない。
はたまたコミュニケーション戦略かもしれない。
イメージだけでは、乗り越えられないものが
確かにあるということ。
「言葉の経営」は、イメージだけでなく、
具体的な解決策とその展開・運用を
経営者と二人三脚するものです。